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羽デザインに込められた希望 投資信託「ひふみ」リブランディングの舞台裏ストーリー (後編)

こんにちは、ひふみラボnote編集部の坂崎です。

リブランディングの舞台裏ストーリー、後編のnoteです。

前編はこちら↓

「次のゆたかさの、まんなかへ」というタグラインが決まり、いよいよここからビジュアルに落とし込んでいきます。

強さと優しさを表現した、ロゴとシンボルマーク

タグラインやステートメントの制作と並行して、アートディレクターの三木さんと一緒にビジュアルイメージの検討も進んでいました。ブランドの価値をビジュアルに表すとどうなるのか。世界観をつくる大事なフェーズです。

言語に落とし込めない感覚的なところを話し合うので、私たちにとっては一番難しいところでした……。

リブランディングはちょうどいい「ジャンプ度合い」が必要、と西村さん。

「次の新しい時代へ進むためにブランドをリニューアルするのですから、最初は少し違和感があるくらいがいい。本質を捉えながら、きっちりジャンプする

三木さんからも「新しいビジュアルは、どんな場合も違和感が生まれるのが普通のこと」とお伝えいただいていました。慣れ親しんだイメージから離れるということは、最初はどうしたって違和感が生じてしまうけれど、この前提をお伝えいただいたので、新しいロゴとシンボルマークをしっかり前向きに検討することができました。

三木さんからいくつかご提案いただいた案の中で、

・「ひふみ」という、ひらがなは生かす
・強さと優しさという二面性を包含すること

というところを踏まえて、こちらに決定しました!

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シンボルマークは鼓動を表したデザインですが、よく見ると、ひふみと読める漢字「一二三」の文字が入っています。投資のマーケットも生き物のように動き続けていますから、この躍動感は大事にしたいポイントでした。

直線的なデザインで力強さを出しつつも、暖色系のグラデーションカラーとひらがなは柔らかで親しみやすいイメージ。ここで強さと優しさのバランスを表現しています。

カラフルな「羽」に込められた意味

ロゴとシンボルマークに合わせて、いよいよキービジュアルの制作に入ります。

パッとみて、一瞬でひふみの理念やパッション、世界観へと引き込めるようなキービジュアルとはどんなものだろう。

景色ではなく人をメインに。
一人ではなく、複数の人がいい。
未来の希望を想起させるようなイメージで…

こんな感じで仮案を見比べながら、あれこれ検討していきます。

朝焼けのような温かみのあるグラデーションを背景に、いろんな年代・性別の人々が光に向かって歩いている……そんなビジュアルにだんだんと収斂されていきました。

でも、あと少し「引っかかり」が欲しい。

代表の藤野のコメントでした。それは確かにそうでした。このままだと、ちょっとおとなしすぎる。とはいえ、単に目を引くための仕掛けではない、意味のある引っかかりでないといけないし……ここでけっこう、悩みました。

それで、ある一つのアイデアが加えられます。

「羽」でした。

お客様がそれぞれのより良い人生、未来に羽ばたいていただくためのエネルギーとしての「ひふみ」でありたい。

そして、未来に羽ばたくための羽は、一人ひとり違うということを示したい。

それを表したのがこのビジュアルです。

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鳥のように大空を羽ばたくというよりも、ふわりと飛び立てるようなイメージ。また、いわゆる天使の翼のような画一的なものではなく、カラフルな昆虫の羽を採用しています。昆虫は、進化と多様性の象徴です。

人間の背中に羽がついているという違和感。最初は「??」となると思います。

社内でも「自分は虫が苦手なので……」と心配する声もありましたが、ここに込められた意味を丁寧に説明することで理解してもらえました(羽が美しく見えるようなデザインに調整していただいていることも大きいです)。

これまで、私たちのキャラクターは「ロケット」がモチーフでした(ひふみロケット=「ひふみろ」というロケット型のキャラクターです)。これには「ひふみは、あなたを乗せて夢まで(ロケットのように飛んでできるだけ早く)連れていく」という意味が込められていました。

同じ「飛ぶ」なのですが、ここで意味が変わりました。ここは時代の変化が影響していると思います。

みんな、それぞれ異なる羽を持っている。
あくまでも飛ぶのは一人ひとりで、飛び方も、自由。

ひふみは誰かが運転する乗り物ではない。ひふみは、皆さんが自由に飛べるようになるための揚力=エネルギーのような存在でありたいのだということ。

このように「羽」というモチーフが加えられたことによって、ひふみの持っている多様性や可能性についてのオリジナルストーリーを語ることができるようになりました。今となってはとてもしっくりきているものですが、最初から存在していたわけではありません。

デザインは納得するまで粘るということが大事なのだな、と思わされました。

新しいひふみの「つながり方」とは

こうしてロゴやビジュアルが決まったのが秋も深まったころ。ここから翌春のお披露目に向けて、新しいウェブサイトとブランドブックの制作を急ピッチで進めていくことになるわけです。

(ローンチのタイミングではすべての販促物や資料を差し替えることになるため、作業としては超ハードでしたが、今回のストーリーとしては割愛します)

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(直販のお客様へお配りしたブランドブック)

そんな中、同時に考えていたのが、新しいブランドをお客様や社会にどう浸透させるのか、ということ。これは社内に対してもそうです。リブランディングはお披露目をして終わり、というわけではありません。むしろ、はじまりです。

奇しくもコロナ禍のさなかでのブランドローンチとなりましたが、このタイミングで見直しをできたことには、何か意味があるのではないかと思っています。

まず、オンラインでも価値は共有できる、ということ。新しいひふみのあり方を考えさせてもらいました。

お披露目イベントとなる「ひふみフォーラム 2020」は当初リアルの会場で予定していましたが、YouTubeライブでの開催となりました。オンラインで新しいブランドのことがきちんと伝わるか心配していましたが、「新しいひふみが目指すものがわかった」という声を多数いただけて、一安心でした。

小さなお子様がいらっしゃる方やその他の理由でなかなか会場に足を運べない方にも気軽にご参加いただけましたし、今後のオンラインイベントの可能性を探るのにも、とても良い機会となりました。

ひふみフォーラムの振り返りはこちら↓

そして、ここnoteで開催した投稿コンテスト。

「#ゆたかさって何だろう」というお題をきっかけに、クリエイターの皆さんがそれぞれ自分だけの「羽」を見つめ直してもらえたら、という想いがありました。まさか20,000件を超える投稿があるとは想像していませんでしたが、嬉しい限りです。

私たちは皆さんの投稿を通じてそれぞれのカラフルな「羽」を見せていただくことができましたし、それが何よりも勇気になりました。

ひふみは、皆さんにそっと寄り添えるような存在でありたいし、皆さんの夢は投資というチカラで応援したい。その想いを、新たにできたと思います。

リブランディングの浸透は、私たちだけの働きかけだけではなく、お客様や社会の皆さんとの相互作用で進んでいくものなんだ、ということもわかりました。

リブランディングを振り返って

リブランディングのプロジェクトを振り返ってみて思うこと。

リブランディングはガワ(外側)を変えることにフォーカスをされがちだけれど、まずは自分たちの存在意義(内面)を見つめ直すことこそが、最優先事項だったということです。

10年以上続けてきたブランドには、さすがにいろんなものがくっついてきています。中心にあったものが何だったか、わかりにくくなってきてしまう。だからいったん、周辺のものを削ぎ落として、軸を再確認する。そこがわかれば、あとは焦らず、一歩一歩、周りを見ながら足場を固めていくようなイメージでした。

投資信託は、お客様と10年20年と長いお付き合いになる商品です。だからこそブランドを大切に守り、育てていくことが必要になります。12年目のリブランディングは必然のタイミングだったのかもしれません。

今回のプロジェクト、社内メンバーでもこれまでにないくらい時間をかけて話し合いました。でも、西村ひろあきさん率いるクリエーティブチームの皆さんの伴走なくしては形になりませんでした。私たちの想いに寄り添い、プロフェッショナルとして的確に導いてくださったこと、本当に感謝しかありません。

とはいえ、まだスタートライン。新しいひふみが実際にどんなブランドに育っていくのか、私たちもまだ未知数です。ひふみのブランドメッセージにある「次のゆたかさ」とは、どんなものなのか。これは皆さんと一緒に考えていきたい、大きな問いでもあります。

このひふみラボnoteでも、引き続き一緒に “研究” していきたいと思いますので、どうぞよろしくお願いします!

長いnote、最後まで読んでいただきありがとうございました!

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ひふみブランドサイトはこちら↓

※当記事は、当社が運用する投資信託や金融商品等の売却・購入等の行為の推奨を目的とするものではありません。



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投資信託「ひふみ」を運用するレオス・キャピタルワークスの公式noteです。ちょっととっつきにくいと思われがちな「投資」のこと、「お金」のこと。本当の楽しさ、おもしろさを伝えたくて、あれこれ研究していきます。金融商品取引法に基づく表示 https://bit.ly/2On4z9V

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